U prvoj polovini 2016, u srpskoj pokrajini Vojvodini, regionalni javni emiter – Radio-televizija Vojvodine – stavljen je pod direktnu političku kontrolu aktuelne vlasti. U Hrvatskoj, članici Evropske unije, javni emiter – HRT – doživio je radikalne smjene ključnog osoblja u menadžmentu i uređivačkim strukturama svega nekoliko mjeseci nakon održanih parlamentarnih izbora na kraju 2015. godine. Javni emiter na Kosovu nalazi se u velikoj finansijskoj krizi, suočen sa iseljenjem iz prostorija koje trenutno koristi i nije u mogućnosti da ih i dalje plaća. U Makedoniji i Crnoj Gori status javnih emitera dio je pregovora između političkih aktera, međunarodne zajednice i medijskih profesionalaca i novinara. Osim finansijskih i operativnih problema, javni emiter u Albaniji se bori za svoju publiku – u poređenju sa ostalim emiterima, ovaj javni servis ima najmanju gledanost u cijeloj regiji. 

Ovo je samo dio problema sa kojima se javni emiteri suočavaju, a na njih utječu i  nepovoljni kontekstualni faktori poput malih i prezasićenih medijskih tržišta, rastuće konkurencije koja dolazi iz privatnog sektora, promijenjenih navika medijske publike koja se ubrzano seli sa tradicionalnih na online i mobilne platforme kako bi zadovoljili svoje komunikacijske potrebe. 

Neefikasno rješavanje ovih nagomilanih problema i neuspjeh u prilagođavanju novim tehnološkim trendovima i potrebama medijske publike podriva samu ideju i legitimnost javnih emitera u zemljama Zapadnog Balkana. Iako se ovi emiteri finansiraju javno, novcem građana, bilo putem pretplate ili državnih budžeta, čini se da su sve manje odgovorni samim građanima, da ne pružaju usluge koje su građanima potrebne, i gotovo ih nikada ne uključuju u javne rasprave o kvaliteti programa ili o unapređenju svojih usluga. Svi ovi simptomi krize ukazuju na tri temeljne egzistencijalne prijetnje s kojima se suočavaju javni emiter u ovim zemljama:

• Prva se prijetnja odnosi na političku kolonizaciju i intrumentalizaciju javnih emitera, što je posljedica iliberalnih tendencija i politizacije medijskih okruženja u kojima emiteri djeluju. U takvom kontekstu, regulatorni okvir i zakonske garancije nezavisnosti javnih emitera čine se neadekvatnom i nedovoljnom mjerom naspram populizma i rastućeg autoritarizma političkih elita koje zakone prilagođavaju svojim interesima sa namjerom da javne emitere učine bilo instrumentima za svoje političko djelovanje ili da minimaliziraju njihovu nezavisnost i demokratski potencijal. 
• Druga prijetnja proizilazi iz neefikasnih modela finansiranja. S izuzetkom Hrvatske, modeli finansiranja javnih emitera u zemljama Zapadnog Balkana ne funkcioniraju. To se posebno odnosi na slučajeve BiH i Kosova. U državama gdje se javni emiteri i dalje finansiraju putem prikupljanja pretplate postoji problem neefikasnog prikupljanja, dok u državama gdje se finansiranje odvija putem budžeta javni emiteri postaju sve više podložni utjecaju političkih institucija i stranaka na vlasti.
• Konačno, treća egzistencijalna prijetnja dolazi od neuspješnog pokušaja javnih emitera u regionu da se prilagode novom tehnološkom okruženju i redefiniraju svoje interne strukture, način funkcioniranja i pružanja usluga kako bi odgovorili promijenjenim navikama i potrebama medijske publike. U razvijenim zemljama javni emiteri su evoluirali u javne medijske servise (eng. Public Service Media – PSM), koncept koji je fleksibilniji, prilagođen novim trendovima, podrazumijeva uključivanje mobilnih tehnologija, online platformi i interaktivnog i personaliziranog sadržaja sa ciljem da se prilagodi fragmentiranoj publici, ne zanemarivši svoju univerzalnu ulogu. U zemljama Zapadnog Balkana samo su HRT u Hrvatskoj i RTS u Srbiji uspjeli odgovoriti na dio ovih izazova i primijeniti određene inovacije u svojoj strukturi i funkcioniranju. Generalno gledajući, javni emiteri na Zapadnom Balkanu, i dalje funkcioniraju unutar prevaziđene paradigme tradicionalnog emitiranja, zanemarujući ubrzane promjene u medijskim okruženjima što ih čini sve manje relevantnim i prihvatljivim za publiku.

Ove prijetnje ukazuju na fundamentalne probleme dominirajuće paradigme javnih emitera na Zapadnom Balkanu. Ukoliko javni emiteri žele da opstanu, potrebno je da uvedu značajne promjene u načinu upravljanja i finansiranja, odnosno ove se institucije moraju drugačije i bolje pozicionirati u digitalnom medijskom okruženju. Aktuelne lokalne diskusije i debate o javnim emiterima trebaju biti osvježene novim pristupima i idejama sa ciljem da bi se javni emiteri očuvali, a njihov dalji razvoj poticao. 

• Prije svega, trebalo bi kreirati nove modele finansiranja putem kojih će javni emiteri prikupiti dovoljno sredstava za svoj rad, ujedno i eliminirati mogućnosti političkog utjecaja na njihovo finansiranje. Ove je modele nemoguće prekopirati iz drugih zemalja već svaki javni servis treba da ga razvije shodno sopstvenim potrebama, ali i kontekstualnim specifičnostima.
• Finansiranje i rad javnih emitera u potpunosti treba da je transparentno. Mehanizmi javne kontrole nad finansijskim poslovanjem, poput regularnog izvještavanja o finansijskim aktivnostima, objave finanijskih izvještaja, javnih diskusija i slobodnog pristupa dokumentima i informacijama od javnog značaja trebalo bi da budu zakonski obavezni i provodivi. Primjeri javnih emitera iz Hrvatske i Srbije pokazuju primjere dobre prakse u nekom od ovih slučajeva, a to se posebno odnosi na nedavne odluke da redovno objavljuju prihode svih svojih uposlenika sortirane po specijalizaciji radnih mjesta.
• Postoji jasna potreba za više odgovornosti upravljačkih tijela. Upravljanje javnim emiterima trebalo bi da bude restruktuirano na način da osigura, što je više moguće, građanima efikasnu kontrolu nad njegovim radom i da smanji mogućnost političkog i ekonomskog utjecaja. Jedan od načina da se ovo ostvari jeste i povećanje broja članova programskih vijeća i nadzornih tijela kako bi oni svojim sastavom oslikavali raznolikost interesa i građanskih potreba. Dodatno, procedure putem kojih se donose odluke trebalo bi da budu transparentnije i da garantiraju pun pristup informacijama od javnog značaja za građane. Nezavisnost u procesu donošenja odluka trebalo bi da bude garantirana putem zakona i posebnih regulacija, kao i kroz personalni integritet i ekspertizu onih koji upravljaju javnim emiterima. 
• U vrijeme kada je medijska publika sve više fragmentirana, javni servisi trebalo bi da očuvaju svoju primarnu funkciju – da budu univerzalni u svom pristupu – i da pronađu balans između imperativa univerzalnosti,personaliziranih i specijaliziranih sadržaja koje publika traži. Na ovaj se izazov može odgovoriti putem različitih kanala i platformi informiranja, uključujući tradicionalno emitiranje, ali i online kanale te društvene mreže. 
• Javni servisi trebalo bi da slijede visoke standardne kvaliteta i produkcijske izvrsnosti, i da promoviraju etičke vrijednosti u svim svojim programskim sadržajima. 
• Javni servisi treba da oslikavaju različitosti društva u kojima djeluju, kako u sadržajima tako i u strukturi svojih uposlenika. Treba da budu otvoreni za sva politička stajališta i da istinski izvještavaju o kulturnim, jezičkim, etničkim, političkim, seksualnim i teritorijalnim različitostima svoje države. U ovom smislu, javni emiter treba da bude otvoren i da gradi odnose sa raznolikim grupama i zajednicama. Javni emiteri treba da teže izvrsnosti i prepoznatljivosti koje se moraju dokazivati u svim žanrovima i vrstama sadržaja, putem različitih komunikacijskih platformi, s posebnim naglaskom na nove formate i tehnologije.
• Za javne servise na Zapadnog Balkanu ovo znači da bi konačno trebali započeti suštinsku transformaciju iz klasičnog modela koji se zasniva na emitiranju u javne medijske servise, odnosno modele koji su prilagođeni za funkcioniranje u digitalnom dobu. U namjeri da transformaciju učine mogućom, ove organizacije bi trebalo da budu motori inovacija kada je u pitanju korištenje novih tehnologija, uvođenje novih formata i usluga, i kreiranje novih formi angažiranja sa građanima. Promjene navika prilikom pristupa i korištenja sadržaja, poput nelinearnog gledanja sadržaja, potražnje za personaliziranim sadržajima i migracija sa desktop računara na mobilne uređaje, trebalo bi stateški uključiti u nove planove razvoja javnih servisa. 

Značajan iskorak od nefunkcionalnog modela javnih emitera ka modelu javnog medijskog servisa u zemljama Zapadnog Balkana zahtijeva raskid sa tradicionalnom paradigmom koja se oslanja isključivo na emitiranje, uz isto vrijeme građenje suštinski drugačijeg i intenzivnijeg odnosa sa publikom i društvom u cjelini. Taj odnos mora počivati na kvaliteti, transparentnosti, povjerenju, nezavisnosti i odgovornosti. Ignoriranje ovih izazova prijeti da ugrozi samu ideju javnog servisa u ovim zemljama.

***

Blog sumira ključne probleme koje su diskutirali učesnici međunarodne konferencije „Budućnost javnih servisa na Zapadnom Balkanu: Tranzicija bez kraja?“ koja je održana u Sarajevu, 19. i 20. maja 2016. Konferenciju su zajednički organizirali Odjeljenje za komunikacijska i medijska istraživanja Univerziteta u Friburgu, Švicarska, i Centar za društvena istraživanja Analitika iz Sarajeva, BiH. Konferencija je dio projekta „Perspektive i razvoj javnih emitera: Komparativna studija razvoja javnih radiotelevizijskih servisa na Zapadnom Balkanu u svjetlu EU integracija“ koju finansira Švicarska nacionalna fondacija za nauku u okviru SCOPES programa (Scientific Cooperation between Eastern Europe and Switzerland).

[1] Upravni odbor BHRT je inicijalno odlučio da će obustaviti emitiranje svog programa od 1. jula 2016, ali je kasnije ta odluka promijenjena.